Il y a quelques mois, je lançais sur LinkedIn une expérience gustative et comportementale avec 40 participants. Le principe était simple : vous recevez un chocolat chez vous, vous le dégustez et répondez à 5 questions.
Après l'influence de la description du chocolat sur sa perception (voir l'article dédié), voyons maintenant un autre mode d'influence intervenant dans cette expérience.
40 participants, répartis en 2 groupes de 20. Tout le monde a le même chocolat.
Rappel de l’expérience : 40 participants, répartis en 2 groupes de 20.
Chaque groupe a reçu exactement le même chocolat. Mais le chocolat est présenté comme un chocolat Premium ou Standard selon le groupe.
La manière dont le chocolat est présenté induit des différences dans la perception et dans l’appréciation du chocolat par les dégustateurs et dégustatrices.
Mais il y a un 2ème aspect de l’expérience que je ne vous ai pas encore révélé.
Quand on nous demande notre avis, la manière dont la question est amenée est également un facteur d’influence.
Explications.
Poser une ancre
A la question « Selon vous quel est le pourcentage de cacao du chocolat que vous venez de déguster ? », j'obtiens les résultats suivants (moyenne du groupe) :
Groupe 1 : 75%
Groupe 2 : 69%
Je le rappelle, c’est le même chocolat qui a été présenté et dégusté par les deux groupes.
Pour quoi une telle différence ?
Juste avant de donner leur estimation du pourcentage de cacao, j’avais glissé une première question :
Groupe 1 : « Dans le chocolat que vous venez de déguster, selon vous, il y a plus ou moins de 90% de cacao ? »
Groupe 2 : « Dans le chocolat que vous venez de déguster, selon vous, il y a plus ou moins de 50% de cacao ? »
L’immense majorité des participants a répondu juste à cette première question, dont le but n'était pas d’évaluer les réponses des participants, car il était assez évident que le pourcentage de cacao se situait entre 50% et 90% ; le pourcentage réel est de 70%.
Ancre haute ou ancre basse ?
Cette première question avait pour but de poser une ancre dans leur esprit : une ancre haute « 90% » pour les premiers, une ancre basse « 50% » pour les seconds.
Cette ancre allait ensuite influencer à la hausse (pour le groupe 1) et à la baisse (pour le groupe 2) leurs évaluations du pourcentage de cacao : 75% vs 69%.
C'est un biais cognitif très documenté.
Souvenez-vous de cet effet d’ancrage lorsque vous entamez une négociation, et proposez un prix pour vendre votre voiture ou le temps que vous allez consacrer à un dossier, par exemple : faites une première offre à votre avantage, même si celle-ci est particulièrement élevée (ou basse, selon votre intention), pour que les échanges démarrent autour de ce premier point d’ancrage. Il sera plus difficile par la suite de ramener la négociation sur des bases plus raisonnables.
Et amusez-vous à détecter les cas d'utilisation de l'effet d'ancrage : sur l'affichage des prix en magasin, dans les discours politiques ou commerciaux...