Il y a quelques mois, je lançais sur LinkedIn une expérience gustative et comportementale avec 40 participants. Le principe était simple : vous recevez un chocolat chez vous, vous le dégustez et répondez à 5 questions.
Voici les résultats ! (part. 1)
40 participants, répartis en 2 groupes de 20. Le même chocolat pour tout le monde.
Chaque groupe a reçu le même chocolat. Strictement le même.
Mais le chocolat est présenté de façon différente pour chaque groupe.
Pour le premier groupe, le chocolat est décrit comme un produit premium : cacao pure origine, artisan-chocolatier vendéen, bean-to-bar :
Voici un échantillon de chocolat noir pure origine (fèves de cacao issues d'une seule provenance), sans lécithine et certifié BIO. Le cacao BIO représente 0,5 % du marché mondial du cacao. Ce chocolat de tradition est façonné en Vendée dans une maison familiale, par un artisan-chocolatier qui sélectionne et torréfie lui-même les fèves de cacao : tablette "bean to bar"
Pour le 2ème groupe, on présente un chocolat standard : chocolat noir produit par une PME en France :
Voici un échantillon de chocolat noir fabriqué par une PME française qui emploie 42 personnes dans le grand Ouest ; ce chocolat goûteux est composé à partir de cacao et de sucre de canne.
Dans les deux cas, les descriptions sont authentiques et toutes les informations sont correctes ; mais vous en conviendrez, la première description est plus flatteuse !
But de l’expérience (vous me voyez venir ?) : la façon dont le chocolat est présenté influence-t-elle notre perception ? notre appréciation de sa qualité ? notre estimation de son prix ?
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La réponse est OUI ! (fin du suspense)
Mais pas toujours comme je l’avais anticipé… (ah, revoilà le suspense)
Le prix
Le groupe « premium » a donné un prix estimatif moyen 12% plus élevé que le groupe « standard » : 4,07 € pour une tablette de 100 g, contre 3,63 €.
Jusque-là, cela me paraît assez logique : le produit premium est plus cher que le standard, c’est vérifiable dans n’importe quel étal de magasin.
Mais du côté de l’appréciation, j’avoue avoir été surpris !
L'appréciation générale
Là j’étais déçu.
Tel un grand Manitou j’imaginais altérer à distance le jugement de mes participants grâce aux descriptifs des chocolats que j’avais pris beaucoup de soin à rédiger.
Il n’en fut rien.
La note attribuée au chocolat standard est 11% supérieure à celle du chocolat premium : 7,40 vs 6,65 (sur 10).
Oui, le standard a été plus apprécié que le premium (et souvenez-vous, c’est le même chocolat).
Mais pourquoi ?
De hautes attentes... déçues !
Je n’ai pas sondé l’âme de chaque participant ; mais j’ai rouvert mes cours et bouquins de psychologie du jugement et d’analyse sensorielle.
En décrivant le chocolat comme un produit « premium », j’ai créé une attente (inconsciente) élevée chez les dégustateurs ; et visiblement le goût du chocolat n’était pas à la hauteur des attentes, il s'en suit de la déception, et cela oriente le jugement négativement.
Au contraire, le groupe « standard » a dû trouver ce même chocolat drôlement bon pour un chocolat « standard ». Ce qui oriente le jugement à la hausse.